Parme, aux origines du parfum à l'Italienne

Parme, c’est la dolce vita. Une gastronomie gourmande à base de parmesan et de jambon, une architecture à couper le souffle enjolivée par une végétation luxuriante, Parme est une ville aux multiples facettes qui ne laisse pas indifférent. Depuis 2020, année à laquelle Parme portait le titre de capitale européenne de la culture, se tient là-bas l’exposition “Parma, la città del profumo” – Parme, la ville du parfum – mettant à l’honneur l’influence italienne (et en particulier parmesane) dans le parfum. L’occasion d'un retour sur l’histoire olfactive de Parme et de son influence contemporaine sur le milieu de la parfumerie.

La légendaire violette de Parme

Viola Odorata, la fameuse violette de Parme

En 1816, épouse de Napoléon et duchesse de Parme, Marie Louis d’Autriche très amoureuse des fleurs et en particulier des violettes (de même que son prédécesseur l’impératrice Joséphine), encouragea la culture des violettes à Parme (pas la violette sauvage, mais la Viola Odorata, espèce plus parfumée encore). Elle était une duchesse beaucoup appréciée des parmesans, et recevait régulièrement en son hommage des bouquets de violettes de la part des pauvres gens, qu’elle gratifiait systématiquement de larges pourboires. Elle incita même des moines chartreux – et un peu chimistes – du monastère de l’Annunziata à créer pour elle une eau de toilette “Violetta di Parma” (Violette de Parme), qui restera jalousement exclusive à la duchesse pendant de nombreuses années. 

"Marie-Louise et la violette de Parme"

Le grand succès de cette odorante petite fleur violette sous le Premier et le Second Empire est largement attesté par les collections du musée Glauco Lombardi (à Parme), où de nombreuses traces de l’attachement de Marie-Louise d'Autriche pour cette petite fleur se retrouvent dans le mobilier et la décoration. Vous pouvez toujours retrouver aujourd’hui dans les serres du Parc Ducal les caractéristiques botaniques de cette célèbre « Violetta di Parma », cultivée dans le Duché de Parme et de Plaisance.  

Parme, histoire d'une rencontre innatendue avec le parfum

Si Marie-Louise contribua grandement au développement de Parme en tant que ville de parfum, un autre grand homme participa à son expansion. 

Plusieurs années plus tard, Ludovico Borsari, grand parfumeur italien et fondateur de la renommée maison de parfum Borsari, participa lui aussi au rayonnement parfumé de Parme. Petit-fils et fils de menuisier né à Parme le 8 septembre 1858, Lodovico Borsari est l’enfant excentrique d'une fraterie de 11. C’est un garçon curieux et intrépide qui aime se lancer dans des projets risqués. Toujours à l'affût des nouvelles modes, il lance sa production de parfum en 1870, devenant de ce fait l’origine de la tradition de fabrication de parfums qui donnera à la ville de Parme un rayonnement mondial. 

Depuis l’époque de Marie-Louise, les entreprises parmesanes qui étaient dans ce temps là uniquement rattachées à la cour, se sont peu à peu développées pour s'adapter à la réalité de la ville. Ainsi, quand Borsari lance sa parfumerie, il a à sa disposition des artisans hautement qualifiés (tel que le verrier Bormioli) pour produire des flacons et des boîtes ainsi que pour les imprimer (avec une technique de sérigraphie de l’époque). Fait amusant, notre parfumeur voulut relancer la production de parfum à la violette comme à l’époque de Marie-Louise et alla demander aux moines de l’Annunziata la recette du parfum jusqu’alors secrètement gardée. Après beaucoup d’insistance, il obtint la formule de l’eau de violette, contribuant grandement à la popularité de son entreprise.  

Fameux flacon icônique Violetta di Parma – Borsari dans son coffret d'origine

Si vous vous rendez à Parme, vous pourrez toujours faire un tour à la boutique historique Violetta di Parma Borsari datant de 1930. En plus d'en apprendre davantage sur la vie pleine de couleur de Ludovico Borsari, vous pourrez découvrir les produits fabriqués par sa société durant la première moitié du XXe ainsi que l'industrie verrière locale contemporaine représentée – entre autre – par la société Bormioli.

Parme occupe ainsi depuis près de 2 siècles une place particulière dans le monde de la parfumerie, d’abord grâce à l’influence de Marie-Louise, puis plus tard grâce à l’entreprenariat de Borsari.

Les maillons de la production du parfum parmesan

Si les maisons de parfums sont indispensables au développement du marché italien du parfum, celles-ci ont besoin de tout l'habillage qui fait du parfum son attrait : bouchon, verre, carton, impression…

Ainsi, grâce à l’implantation des maisons de parfum de fondateurs comme Borsari, de nombreuses entreprises naquirent dans de petits laboratoires et se développèrent au point de devenir quelques-unes des principales références mondiales dans le domaine de l’emballage, de la fabrication de flacons, de bouchons et de l’impression des étiquettes de parfumerie.

Typiquement, l’entreprise de verrerie Bormioli, dont la création remonte à 1300 (d’abord en France, puis à Gênes) est l’une de ces entreprises qui participa à la mise en place d’une solide chaîne d’approvisionnement du parfum à Parme, se spécialisant dans la production de flacon de fragrances dans les années 50 et 60, au regard de la forte demande du marché. Bormioli a donc vu en particulier au cours du XXe siècle l'implantation de plus en plus d’entreprise du type “maison de parfum” (OPSO, Trionfale, Ducale, Adam, Morris, Italart) mais aussi des entreprises spécialisées dans l’impression, la transformation du papier et des matériaux d’emballage.

Visuel officiel de la verrerie Bormioli présentant sa production de flacons de parfum

Voici donc deux siècles de professionnalisme et d’esprit entrepreneurial qui ont fait de la ville de Parme un important centre international de production de parfums, grâce à la présence d'entreprises spécialisées dans la création d'essences et dans la réalisation de tous les composants du produit. La chaîne d'approvisionnement complète liée au monde du parfum fait toujours de Parme un cas unique en Italie.

Expansion et recul du marché du parfum en Italie

Ce tissu industriel parmesan évolue alors à travers les décennies jusqu’à atteindre son apogée dans les années 60 pour se lancer dépasser par un monde rapidement globalisé. 

Le potentiel du marché Européen post seconde guerre mondiale est monumental. Si les Européens se remettent à consommer avec confiance, quelques maisons seulement, notamment Françaises, se partagent le gros d'un marché en plein essor. La classe moyenne est plus large qu'au début du XXe ce qui nourrit un intérêt populaire pour la recherche élégance et les accessoires qui lui sont associés – dont les parfums pour homme et pour femme. Le public de l'époque est par ailleurs de plus en plus porté sur les produits d'import : les cordonniers "made in Parma" font furreur (on pense notamment à Barrett e Alexander qui percent sur le marché Européen). Toutefois, côté parfum, les incontourables de l'époque sont encore des “parfums” et “eaux de cologne” portant les noms Français de Napoléon, Adam, Jacques Horace.

Parme n'a pas dit son dernier mot. Avec l'aide du génie créatif d'Erberto Carboni, la Violetta di Parma fait son retour, aux côtés d'autres spécialités locales. On notera l'originalité et le caractère précurseur des publicité de Carboni qui arrive à adapter son style graphique à la diversité de ses clients.

Différentes bannières publicitaires réalisées par Erberto Carboni

Quelques années plus tard, le miracle économique des années 60 laisse peu à peu place à un culte naissant pour les produits "design". Le côté familial et traditionnel de l'industrie du parfum de Parme se révéle peu en phase avec la nouvelle demande ainsi qu'avec les exigences d'un marché globalisé concentré sur le règne de quelques multinationales dominantes. Quelques tentatives essaient d’inverser la tendance – citons par exemple Florbath dans les années 70 /80 qui visa à unifier en une seule marque les principales entreprises de Parme afin de rivaliser sur le marché mondial – mais elles se révélèrent infructueuses. 

Aujourd’hui toutefois, certaines marques d'origine parmesanes font leur grand retour sur la scène internationale et rebattent les cartes d'un marché fortement dominé par les marques de haute couture – dont certaines Italiennes. 

Acqua di Parma, et son rôle dans le parfum de Parme

Acqua di Parma est un beau cas d'école pour illustrer la résurection de certaines marques Italiennes.

La maison de parfum Acqua di Parma nait en 1916 dans la ville de Parme avec Colonia – son premier parfum qui restera emblématique de la maison et dont la senteur légère et rafraîchissante contrastait avec la majorité des parfums de l’époque. Des années 30 jusqu’aux années 50, la maison incarne l’âge d’or de Parma dans le milieu du parfum, bien que la marque ne fut essentiellement distribuée que par l'intermédiaire de boutiques de tailleurs – de nombreuses stars de Cinecitta raffolaient de la marque.

Visuel officiel du flacon Colonia par Acqua di Parma

Au fil des années, Acqua di Parma se diversifie, toujours avec des article fabriqués entièrement en Italie, proposant cette fois des articles de parfumerie féminine, des parfums d’intérieur évoquant les senteurs méditerranéennes, des accessoires de maroquinerie de luxe faits à la main, ainsi que du linge de bain et des bougies.

L’entreprise fut rachetée en 1993 par Luca di Montezemolo (Président de Ferrari à l’époque), Diego della Valle (Président-Directeur-Général de Tod's) et Paolo Borgomanero (actionnaire majoritaire du groupe de lingerie La Perla), ce qui eut pour conséquence une forte croissance pour la maison – notamment avec l’ouverture d’une boutique à Via del Gesù, centre névralgique du luxe à Milan. Le trio d'hommes d'affaires cède en 2003 Acqua di Parma à Bernard Arnault, président de LVMH, notoirement très friant de la cologne emblématique de la maison.

Aujourd’hui, la marque italienne occupe une place de choix dans le coeur des afficionado de parfum du monde entier. Laura Burdese, actuelle PDG de la marque en parle avec affection :

« Ce que je veux toujours garder chez Acqua di Parma, c'est son côté "non commercial". Acqua di Parma est née de la volonté d'un aristocrate, au cours de ses périples à New York, Londres et Paris, pouvez-vous l'imaginer, il y a plus de 100 ans, pendant ces voyages qui duraient parfois des mois entiers ? Il a créé sa propre eau de Cologne à destination de ses amis et de sa famille, pour emmener un peu d'Italie avec lui », dit-elle. « Nous créons des parfums qui n'encombrent pas », ajoute-t-elle fièrement.

« Parma, la città del profumo », et son ambition 

Pour honorer la mémoire de 200 ans de savoir-faire parfumé, la ville de Parme se parfume de culture pour une exposition « Parma, la città del profumo » en 2020 et 2021.

Bannière officielle de l'exposition "Parma, la città del profumo"

Un panorama complet sur l’histoire du parfum à Parme à été mis en place à l'occasion de l’exposition, des conférences sur le sujet, les explications sur le processus de fabrication d’un parfum ainsi que les témoignages d'entreprises italiennes et parmesanes y ont lieu.

L'anniversaire des 200 ans d’histoire du parfum de Parme sont par ailleurs à l'origine d’un parfum, spécialement créé pour l'occasion : une fragrance qui vise à raconter les deux siècles de notes olfactives qui ont traversé l’histoire de la ville de Parme. Ce projet sera disponible en édition limitée de 1000 pièces et qui participe à soutenir le projet culturel « Parma, la città del profumo ».

Flacon "Parma, la città del profumo"

C’est une eau de Cologne aux notes d'ag rumes mêlés à une construction typique pour la région à base de violette, accompagnée de notes de fond boisées.