Parfum und Haute Couture, die unwahrscheinliche Vereinigung

Man könnte sogar sagen, dass sie gegensätzlich sind, da ihre Rhythmen so unterschiedlich sind, von der rasanten Erneuerung der Haute-Couture-Kollektionen bis hin zur Hegemonie einiger Parfums, die auch 40 Jahre nach ihrer Veröffentlichung noch unantastbar sind. Eine Zeitreise auf der Suche nach den Verbindungen zwischen schöner Kleidung und schönen Gerüchen.

Die Lust auf neue Düfte kann genauso gelegentlich auftreten wie die Lust auf ein neues Kleidungsstück. Man wählt sie je nach Anlass: ein kleines Schwarzes für den Abend, ein raffiniertes Spiel, ein sonniges Wochenende, ein blumiger und fröhlicher Akkord. Manche Frauen bleiben ihr ganzes Leben lang einem einzigen Flakon treu, aber sie sind in der Minderheit - der Durchschnitt hat sieben verschiedene Parfums auf seinem Toilettentisch stehen. Zwischen sichtbar und unmerklich, taktil und olfaktorisch sind Parfum und Kleidung die beiden wichtigsten Waffen, die das Arsenal der Verführungskunst bilden. Von der Entstehung des "Parfümeur-Couturiers" bis zu den Nischenhäusern, die die heutigen Vorschriften auf den Kopf stellen, verfolgen wir den Faden dieser leidenschaftlichen Geschichte des Parfums und der Haute Couture zurück.

Am Anfang, ein Mann

Paul Poiret, 1911. Der Modeschöpfer ist damals einer der bekanntesten seiner Zeit. Seine Idee? Die, eine Parfummarke auf den Markt zu bringen: die Parfums de Rosine, benannt nach der Tochter des Couturiers. Historisch gesehen war der Verkauf von Parfums bis zur Renaissance die Domäne des Apothekers, dann bis zum 18. Jahrhundert die des Maitre Gantier-Parfumeurs, bevor er im 19. und 20. Jahrhundert mit dem Auftauchen der ersten echten "Parfumeure" wurde. Im Nachhinein betrachtet war Paul Poirets Spürsinn ausgezeichnet, aber es fehlte ihm an "Marketing" Fähigkeiten. Sein Fehler? Der, dass er nicht aus seinem Namen und seiner Bekanntheit Kapital zog. Die Parfums von Rosine waren erfolgreich, aber nicht mehr so erfolgreich und hinterließen einen kleinen Nachruhm.

Es folgte der Erste Weltkrieg und mit ihm eine Reihe von Sorgen, die weit entfernt von Koketterie waren. Kurz nach dem Krieg ließ Gabrielle Chanel 1921 von Ernest Beaux das ikonische N°5 schaffen, das zum berühmtesten Parfum aller Zeiten werden sollte. Gesättigt mit unerschwinglich Blumen (um sicherzustellen, dass sie nicht kopiert werden) und gewagten Aldehyden - damals von unerhörter Originalität - gibt sie den Startschuss für eine beispiellose Begeisterung für Parfums. Ihre Haute-Couture-Kollektionen sind avantgardistisch und durch die Einbeziehung von Parfum macht sich Chanel zur Botschafterin eines kompletten Stils (ihres berühmten "Total Look"), in dem das Parfum das Kleidungsstück lediglich ergänzt: "Es gibt keine Eleganz, die ohne Parfum möglich ist. Es ist das unsichtbare, ultimative und unvergessliche Zubehörteil".

Eine Generation von Parfümeuren und Couturiers entsteht: Jeanne Lanvin, Worth, Paquin, Molineux, nicht zu vergessen die Modisten und Kürschner - darunter Elsa Schiaparelli -, die auf das Parfum als wesentlichen Pfeiler ihrer Tätigkeit setzen werden. Die Industriellen aus Grasse freuten sich über das neu erwachte Interesse an der Parfümerie, während andere sich darüber empörten. Im März 1927 fragte die Tageszeitung Excelsior: "Ist der große Couturier qualifiziert, Parfums zu kreieren?" und antwortete unverblümt: "Diese Art von Handel scheint ihrer unwürdig, die es nicht nötig haben, zur Steigerung ihres Umsatzes in das Gebiet anderer einzudringen".

Die Parfümerie der Nachkriegszeit 

Die Haute Couture öffnete eine Bresche, in die Juweliere, Schmuckhersteller, Lederwarenhändler und andere Uhrmacher stürzten: Alle "stellten sich auf Parfum ein".

Christian Dior, Yves Saint Laurent, Givenchy... Die großen Modeschöpfer der Nachkriegszeit folgen der Nachkommenschaft und dem Erbe von Coco Chanel. 1947 brachte Dior Miss Dior auf den Markt und warb ebenso wie Chanel für die Betonung einer Lebensweise oder eines Stils, der über die Kleidung hinausgeht: "Das Parfum ist der Finishing Touch eines Kleides. Ein Parfum ist eine offene Tür zu einer wiedergefundenen Welt. Deshalb bin ich Parfümeur geworden, damit es genügt, einen Flakon zu entkorken, um alle meine Kleider aufsteigen zu sehen und damit jede Frau, die ich kleide, eine Spur der Begierde hinterlässt. - Christian Dior"

Von der Haute Couture zum Konfektionskleidung, das Parfüm befreit sich von den Kodizes.

In den 1970er Jahren wird das Parfum international und demokratisch. Weniger prestigeträchtige Konfektionsmarken wie Hugo Boss, Cacharel und Lacoste bringen ihre eigenen Parfümreihen auf den Markt. Die Kosmetikgruppen - darunter Estée Lauder und Shiseido - machen es ihnen nach. Der große Trend der Celebrity-Parfums, der aus den USA kommt, macht das Parfum schließlich noch populärer. Der Gipfel des Sakrilegs: Parfum kam 1978 zu Prisunic (heute Monoprix), Pierre Cardin vent "Choc" bei Carrefour im selben Jahr.

In den 80er und 90er Jahren wussten die neuen Wellen von Modedesignern - Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez und Thierry Mugler -, dass Parfums den Stil, den sie in ihre Kleiderkreationen einfließen lassen, verlängern können. Narciso Rodriguez führt sensuelle und seidige Noten ein, die mit der Textur seiner Satin-Kleider vergleichbar sind, während Thierry Mugler den Kontrast zwischen einer fast gewalttätigen Weiblichkeit und einer Comic-Vorstellung nutzt.

Nach und nach wechseln die Frauen das Eau de Toilette wie ihren Look. 1993 bietet Escada einen zeitlich limitierten Flakon an, der zu seiner Sommerkollektion passt. Chiffon Sorbet war ein Erfolg und fand viele Nachahmer: Der Einführungsrhythmus beschleunigte sich und es wurden fast systematisch Ableitungen (oder Flanker) herausgebracht.

Mode und Parfum: der Bruch

Obwohl die Synergien, die die Welt des Parfums und der Haute Couture verbinden, nicht zu übersehen sind, gibt es doch einige bemerkenswerte Unterschiede.

Im Vergleich zu einer saisonalen Kleiderkollektion überdauert ein Parfüm die Zeiten und Trends. Zwar verleiht die Mode neuen Schwung, doch die von den Marken entwickelten Parfums entsprechen dem unvergänglichen Geist der Marke. Während die Kleidermode im Grunde vergänglich ist, wenn auch mit einem klar definierten Stil, fasst das Parfum diesen Stil zusammen, indem es ihn dauerhaft festschreibt. Sie ergänzen sich also und sind sogar gegensätzlich.

Zweitens haben die Modedesigner sehr früh erkannt, dass Parfum ein erschwinglicher Luxus ist, den sich die populäreren Bevölkerungsschichten leisten können, und der gleichzeitig die Träume vom "totalen" (und unerreichbaren) Lebensstil, den die gleichen Marken propagieren, nährt. In einer Welt, in der sich alles schnell entwickelt, ermöglicht er es, die Zeit mit zeitlosen Duftkreationen anzuhalten, aber er ermöglicht es auch den Designern und künstlerischen Leitern, eine andere Kundschaft anzusprechen und sich gleichzeitig eine hohe Rentabilität zu sichern. Anfangs war der Fragrance nur ein Zubehörteil, heute trägt er die Marke über die Zeit hinweg, während er gleichzeitig die Kreation von Kleidung als ihr prestigeträchtigstes Schaufenster bewahrt.

Parfüm und Mode, die antagonistische Entwicklung

Wie die Modeexpertin Marylène Delbourg-Delphis in ihrem Buch Le Sillage des Elégantes genau analysiert, ist die Antwort auf diese Fragen gelinde gesagt paradox.

• Zwischen dem Zweiten Kaiserreich und dem Ersten Weltkrieg (vor dem Aufkommen der Parfum-Couturier) scheinen sich Mode und Parfum gleichzeitig zu entwickeln, als ob es eine organische Verbindung zwischen ihnen gäbe: "Als das Zweite Kaiserreich, wie sie schreibt, eine imposante Silhouette schuf und die Frau auf ein Podest stellte, verlangte der Anstand Bescheidenheit in Bezug auf Düfte (...)."

• Nach 1870 geht der Trend allmählich, aber unausweichlich zu einer längeren Silhouette. Parallel dazu werden die Gerüche stärker (...).

• Zwischen 1850 und 1914** schwankten Mode und Parfum in umgekehrter Funktion**, aber in Eintracht: Was an Stoffmenge verloren ging, wurde an Duftintensität gewonnen."

• Dann, so überraschend es auch klingen mag, wird sich das Parfum nach den 1920er Jahren als Widerstand gegen den Wunsch nach einer Einheit von Parfum und Couture stellen - ein Wunsch, der in den 1920er Jahren in der Presse und von den Couturiers selbst weitgehend bekräftigt wurde. Es wird sich als eigenständiges Objekt behaupten, das nicht in der Mode lösbar ist und dessen Stil daher vollkommen unabhängig ist. Ein Diskurs, der gegen den Strom der stilistischen Konvergenz zwischen Kleidungsstücken und Parfumlinien schwimmt...

Die Wiederbelebung der "spezialisierten" Parfümmarken

Das auffälligste Phänomen der letzten 15 Jahre in der Parfümindustrie ist zweifellos der Aufstieg der sogenannten Nischenparfümerie (Annick Goutal, L'Artisan Parfumeur, Serge Lutens, dann Frédéric Malle, The Different Company): Früher streng vertraulich und im Schatten der Haute-Couture-Marken überlebend, sind diese Marken heute der Motor der Trends, die ihrerseits von den Couture-Parfümeuren aufgegriffen werden.Ob es um die Qualität der Produkte geht oder um die Suche nach "sauberen" und "natürlichen " Produkten - die Indies sind meist der Auslöser für die Veränderungen und zwingen die großen Modehäuser, ihre Modelle zu überarbeiten, um nicht selbst zu veralten. Jedes Haute-Couture-Haus bietet mittlerweile Premium-Linien an, die sich an den Preis- und Qualitätsklassen von Nischenhäusern orientieren. Die Parfümeure, die früher an die großen Kompositionshäuser (Firmenich, Givaudan, IFF, Mane) ausgelagert waren, werden manchmal sowohl aus Gründen der Kohärenz als auch des Prestiges wieder eingestellt. Zu nennen sind hier vor allem Jean-Claude Ellena und später Christine Nagel, die "Nasen" des Hauses Hermès, Jacques und Olivier Polge bei Chanel oder François Demachy bei Dior.

Innerhalb weniger Jahre hat sich eine unabhängige Parfümerie, die sich in gewisser Weise von Modemarken oder anderen Bevormundungen emanzipiert hat, als "schick und trendy" wie nie zuvor behauptet. Als ob das Parfum der Mode den Rücken kehren musste, um wirklich wieder "modisch" zu werden...

Quelle : Anne-Sophie Trébuchet-Breitwiller, IFM, Centre de sociologie de l’innovation