La magie des flankers

“Summer Limited Edition”, “La Cologne”, “Voile de parfum”... Chaque année, c’est la même rengaine sur les abribus de France et de Navarre : c’est la sortie du nouveau parfum de telle ou telle marque. Sauf qu’en réalité, il ne s’agit que de la déclinaison d’un parfum existant, appelé flanker. Pourquoi donc se donner la peine de refaire un “nouveau” parfum quand celui-ci est fortement inspiré ou calqué sur un parfum sorti plusieurs années auparavant ?

La nouveauté, vecteur de ventes

La recette magique des “marketeurs” de parfum, c’est la nouveauté. Vu que nous baignons dans des univers de produits où ce qui est nouveau est aussi plus performant (smartphones, TV) ou plus à la mode (vêtements, musique), notre intuition nous dit que oui, si c’est nouveau, c’est forcément mieux.

D’un point de vue olfactif, pourtant, rien ne justifie cela. S’il existe des modes dans le parfum, celles-ci n’obéissent pas du tout aux mêmes règles. Dans le parfum, le temps se compte en décennies là où il se compte en semaines en électronique et si le design des flacons peut être soumis à des cycles plus courts, les flankers reprennent de toute façon les mêmes codes que l’original !

Le schéma classique de n’importe quel lancement de parfum féminin est donc de lancer typiquement 4-5 mois avant Noël, la première année l’Eau de Parfum, l’année suivante l’Eau de Toilette puis la version Intense et ensuite un flanker par ans qui relancera à l’infini les ventes du pilier ainsi que du flanker – éventuellement en édition limitée.

Un prétexte pour apporter de la variété

Créer un flanker, ce n’est pas forcément facile mais c’est en général un exercice de style auquel les parfumeurs s’adonnent avec plaisir. Il s’agit de reprendre l’esprit de l’original en y apportant un angle différent et en orientant olfactivement le parfum dans une nouvelle direction. C’est le second atout du flanker, celui de proposer des recettes alternatives au jus original de façon à plaire à un public qui ne se retrouve pas dans la première création. Par ailleurs, la démultiplication des flankers permet aux marques de prendre plus d’espace en point de vente sans divertir l'attention du consommateur avec des parfums aux univers trop différents.

En bref, la profusion de flankers peut nous plaire ou nous déplaire, une chose est sûre, elle contribue à ce qu’on ne sache plus où donner de la tête en parfumerie et détériore, en cause sa froide logique marchande, l’image de luxe que la parfumerie a pu un jour posséder.