Les acteurs de l’industrie du parfum

Lorsque l’on s’imagine la création d’un parfum par une marque, par exemple de Haute Couture, on peut se représenter une équipe de parfumeurs de la maison qui testerait, à proximité des couturiers, de nombreuses combinaisons d’odeurs avant d’aboutir à un essai final. La réalité est légèrement différente.

L’univers des licences

Dans le circuit sélectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé, etc.), la majorité des marques ont recours à ce que l’on appelle des “licences”. La maison-mère (par ex. Prada ou Valentino) qui possède la marque et gère typiquement une activité de Haute Couture autorise une entreprise tierce à utiliser sa marque et à orchestrer le développement et le marketing de ses parfums. La maison-mère valide de temps à autre les choix artistiques (cohérence avec le style de la marque, etc.) mais son emprise s’arrête là. L’entreprise gérant la licence reverse une partie des bénéfices à la maison-mère en fin d’année.

Ces entreprises, certaines sont très connues du grand public, d’autres moins. Citons par exemple :

• Puig : Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean-Paul Gaultier, Comme des Garçons, etc.
• Coty : Hugo Boss, Gucci, Calvin Klein, Burberry, Tiffany & Co. Marc Jacobs, etc.
• L’Oréal : Yves Saint Laurent, Prada, Valentino, Giorgio Armani, etc.
• Interparfums : Abercrombie & Fitch, Guess, Montblanc, Paul Smith, Jimmy Choo, etc.
• Shiseido : Narciso Rodriguez, Dolce & Gabbana, Issey Miyake, etc.
  

Cas d’école : Yves Saint Laurent Beauté. Depuis une dizaine d’années sous l’emprise de L’Oréal après son achat à Kering (ex-PPR), utilise encore le nom de Yves Saint Laurent ainsi que le monogramme YSL. Pendant ce temps là, la maison de Haute Couture qui est toujours propriété de Kering a changé de nom – pour s’appeler maintenant Saint Laurent – et de style visuel en abandonnant le fameux monogramme. Pour y comprendre quelque chose, bonne chance.

Certaines marques, Chanel, Dior, Guerlain, Hermès et Cartier ont encore toutes leurs activités gérées par la même entreprise et ont même leur propre parfumeur, ce qui n’est pas le cas des autres.

Les maisons de composition

Nouveau maillon dans notre chaîne, la maison de composition. Géants industriels générant chaque année plusieurs milliards de chiffre d’affaire, cette poignée d’entreprises très peu connues du grand public créent pourtant la quasi totalité des parfums (appelés “fine fragrances” dans le milieu) mais aussi des lessives, arômes (de l’agroalimentaire), etc. Pour faire simple, tous les produits manufacturés possédant un goût ou une odeur.

Les 3 plus grands acteurs sont :

• Givaudan, entreprise basée en Suisse
• Firmenich, basée aussi en Suisse
• IFF (International Fragrances & Flavors), basé à New York
  

Ces entreprises ont en leur sein les plus grands parfumeurs du monde et sont à l’origine de la majorité des compositions modernes, que ce soit dans la parfumerie sélective ou de niche (ce sont les mêmes nez !)

Lorsqu’une marque de parfum (via une licence ou non) souhaite créer un nouveau parfum, elle contacte une maison de composition avec ce que l’on appelle un “brief marketing”, description des propriétés et caractéristiques que la marque souhaite retrouver chez le parfum. En pratique, il s’agira souvent de description sujette à interprétation : “Nous cherchons un parfum pour une femme de 25 à 35 ans, moderne, citadine, etc.”. Les Maisons de Composition sont éventuellement mises en concurrence et font alors travailler leurs équipes de parfumeurs pour formuler des propositions qui répondent selon elles au brief de la marque. La marque fait enfin son choix d’un parfum et commence alors la production.

Les verriers et autres acteurs du packaging

Dans le marketing du parfum, il est fréquent d’entendre que le succès d’un parfum n’est pas assuré par sa seule odeur mais par la qualité de son “mix marketing”. Ce concept, adapté au monde du parfum, se constitue de l’univers du parfum – dont l’éventuelle égérie – de son prix, du liquide à proprement et enfin du flacon. L’importance de ce dernier est capitale, c’est lui qui attire l’oeil en boutique, c’est lui qui rend le geste agréable – ou non. En bref, impossible de clore ce dossier sans mentionner son élaboration. Tout comme le jus créé par les Maisons de Composition, certaines entreprises sont responsables de la création du flacon. A l’origine, un designer, lui aussi “briefé” par la marque (ou plusieurs mis en compétition). Là aussi, le brief peut être plus ou moins directif – si on prend le brief d’Idôle de Lancôme, une forme de smartphone aurait été demandée pour résonner avec le public cible – jeune et connecté. Une fois dessiné, le flacon est alors produit par un verrier comme Verescence ou Groupe Pochet et une pompe doit être choisie auprès des leaders du secteur – en l'occurrence Aptar et Albea.

Vous savez maintenant tout, dont le fait que derrière un parfum se cachent de nombreux acteurs et non seulement une marque de haute couture.