Profumo e alta moda, un'unione improbabile

Si potrebbe addirittura dire che sono opposti, tanto diversi sono i loro ritmi, dal rinnovamento frenetico delle collezioni di alta moda all'egemonia di alcune fragranze indistruttibili, anche a 40 anni dalla loro uscita. Un viaggio nel tempo alla ricerca dei legami tra i bei vestiti e i bei profumi.

Il desiderio di nuovi profumi può essere episodico come quello di nuovi abiti. Li scegliamo a seconda delle circostanze: un vestitino nero da sera, una partita raffinata, un weekend di sole, un allegro accordo floreale. Alcune donne rimangono fedeli a un unico flacone per tutta la vita, ma sono ancora una minoranza: una donna media ha 7 fragranze diverse sulla sua toeletta. Tra il visibile e l'impercettibile, il tattile e l'olfattivo, il profumo e l'abbigliamento sono le due armi essenziali nell'arsenale della seduzione. Dalla nascita del "profumiere-couturier" alle case di nicchia che scuotono i codici odierni, ripercorriamo il filo di questa storia appassionata di profumi e alta moda.

All'inizio, un uomo

Paul Poiret, 1911. Il couturier era uno dei più famosi del suo tempo. La sua idea? Lanciare un marchio di profumi: Les Parfums de Rosine, dal nome della figlia del couturier. Storicamente, la vendita di profumi è stata appannaggio dello speziale fino al Rinascimento, poi del Maitre Gantier-Parfumeur fino al XVIII secolo, prima di diventare un settore più "esperto" nel XIX e XX secolo con la comparsa dei primi veri "profumieri". A posteriori, l'estro di Paul Poiret era eccellente, ma gli mancavano le capacità di "marketing". Il suo errore? Non aver sfruttato il suo nome e la sua reputazione. I profumi di Rosine ebbero successo, ma il loro successo si esaurì, lasciando dietro di sé una posterità minore.

Seguì la Grande Guerra e con essa la sua parte di preoccupazioni, ben lontane dalla civetteria. Subito dopo la guerra, Gabrielle Chanel fece creare a Ernest Beaux l'emblematico N°5 nel 1921, che sarebbe diventato il profumo più famoso di tutti i tempi. Ricco di fiori costosi (per assicurarsi di non essere copiata) e di aldeidi audaci - all'epoca di un'originalità senza precedenti - diede il via a una mania del profumo senza precedenti. Le sue collezioni di haute-couture erano all'avanguardia e, includendo il profumo, Chanel divenne ambasciatrice di uno stile completo (il suo famoso "total look") in cui il profumo completava semplicemente l'outfit: "Non c'è eleganza senza profumo. È l'accessorio invisibile, definitivo e indimenticabile".

Nasce una generazione di profumieri-couturier: Jeanne Lanvin, Worth, Paquin, Molineux, senza dimenticare le modiste e i pellicciai - tra cui Elsa Schiaparelli - che fecero del profumo un pilastro essenziale della loro attività. Gli industriali di Grasse si rallegrarono di questa rinascita dell'interesse per il profumo, mentre altri ne furono costernati. Nel marzo del 1927, il quotidiano Excelsior si chiedeva: "I grandi couturier sono qualificati per creare profumi?" e rispondeva senza mezzi termini: "Questo tipo di attività sembra indegna di loro, che non hanno bisogno di invadere il territorio altrui per aumentare il proprio fatturato".

La profumeria del dopoguerra 

L'haute-couture aprì le porte a gioiellieri, pellettieri e orologiai per "profumare".

Christian Dior, Yves Saint Laurent, Givenchy... I grandi couturier del dopoguerra seguono le orme di Coco Chanel. Nel 1947, Dior lanciò Miss Dior e, allo stesso modo di Chanel, sostenne la promozione di uno stile di vita o di uno stile che andava oltre il semplice abbigliamento: "Il profumo è il tocco finale di un vestito. Un profumo è una porta aperta su un nuovo mondo. Per questo sono diventato profumiere, perché mi basti stappare un flacone per vedere emergere tutti i miei abiti, e perché ogni donna che vesto lasci dietro di sé una scia di desiderio". - Christian Dior"

Dall'haute-couture al prêt-à-porter, il profumo si libera dai codici

Negli anni '70 il profumo diventa più internazionale e più democratico. Marchi di prêt-à-porter meno prestigiosi come Hugo Boss, Cacharel e Lacoste lanciano le loro gamme di profumi. I gruppi cosmetici, tra cui Estée Lauder e Shiseido, seguirono l'esempio. Infine, la grande tendenza delle fragranze delle celebrità, nata negli Stati Uniti, ha completato la popolarizzazione del profumo. Come se non bastasse, il profumo è stato introdotto da Prisunic (oggi Monoprix) nel 1978 e Pierre Cardin ha venduto "Choc" da Carrefour nello stesso anno.

Negli anni '80 e '90, le nuove ondate di stilisti - Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez e Thierry Mugler - sapevano che il profumo poteva estendere lo stile che infondevano nelle loro creazioni di abbigliamento. Narciso Rodriguez introduce note sensuali e setose, paragonabili alla consistenza dei suoi abiti di raso, mentre Thierry Mugler utilizza il contrasto tra una femminilità quasi violenta e un'immaginazione da cartone animato.

A poco a poco, le donne cambiano la loro eau de toilette così come il loro look. Nel 1993, Escada propose un profumo in edizione limitata da abbinare alla sua collezione estiva. Chiffon Sorbet fu un grande successo e il ritmo dei lanci si accelerò, con l'uscita quasi sistematica dei flanker.

Moda e profumo: il divario

Sebbene sia impossibile non riconoscere le sinergie che legano il mondo dei profumi e quello dell'alta moda, ci sono alcune differenze notevoli.

Innanzitutto, a differenza di una collezione di abbigliamento stagionale, il profumo trascende il tempo e le tendenze. Mentre le novità ispirate dalla moda portano un tocco di modernità, le fragranze sviluppate dai marchi riflettono lo spirito senza tempo del brand. Mentre, fondamentalmente, le mode dell'abbigliamento sono fugaci, anche se impregnate di uno stile ben definito, i profumi sintetizzano questo stile affermandolo nel tempo. Sono quindi complementari, se non opposti.

In secondo luogo, gli stilisti hanno capito molto presto che il profumo era un lusso accessibile che le frange più popolari della popolazione potevano permettersi di consumare, alimentando allo stesso tempo le fantasie che accompagnano lo stile di vita "totale" (e irraggiungibile) che questi stessi marchi promuovono. In un mondo in rapida evoluzione come quello odierno, il profumo è un modo per fermare il tempo con creazioni olfattive senza tempo, ma permette anche a stilisti e direttori artistici di rivolgersi a una clientela diversa, garantendo al contempo un'elevata redditività. Inizialmente un semplice accessorio, le fragranze oggi portano il marchio nel tempo, pur mantenendo il design dell'abbigliamento come la loro vetrina più prestigiosa.

Profumo e moda, un'evoluzione antagonista

Come analizza accuratamente la specialista di moda Marylène Delbourg-Delphis nel suo libro Le Sillage des Elégantes, la risposta a queste domande è a dir poco paradossale.

• Tra il Secondo Impero e la Prima Guerra Mondiale (prima dell'avvento del profumo d'autore), la moda e il profumo sembrano evolversi simultaneamente, come se ci fosse un legame organico tra loro: "Quando il Secondo Impero", scrive l'autrice, "creava una silhouette imponente e poneva le donne su un piedistallo, il decoro esigeva modestia in fatto di profumi (...)".
• Dopo il 1870 si assiste a una tendenza graduale ma inevitabile verso una silhouette più lunga. Allo stesso tempo, le fragranze divennero più pronunciate (...)
• Tra il 1850 e il 1914**, la moda e il profumo si sono mossi in direzioni opposte**, ma di pari passo: ciò che si perdeva in termini di quantità di tessuto si guadagnava in termini di intensità di profumo".
• Poi, per quanto possa sembrare sorprendente, dopo gli anni Venti, il profumo cominciò a resistere al desiderio di unità tra profumo e couture - desiderio ampiamente affermato dalla stampa e dagli stessi couturier negli anni Venti. Si trattava di affermarsi come oggetto autonomo, non solubile nella moda, con uno stile quindi perfettamente indipendente. Un'affermazione in controtendenza rispetto alla convergenza stilistica tra collezioni di abbigliamento e gamme di profumi...

Il rinascimento dei marchi di profumi "specialistici

Il fenomeno più eclatante della profumeria degli ultimi 15 anni è stato senza dubbio l'ascesa delle cosiddette profumerie di nicchia (Annick Goutal, L'Artisan Parfumeur, Serge Lutens poi Frédéric Malle, The Different Company): un tempo strettamente confidenziali e sopravvissute all'ombra delle griffe dell'alta moda, questi marchi sono oggi promotori di tendenze che vengono a loro volta riprese dai profumieri di moda. Che si tratti della qualità delle fragranze o della ricerca di profumi "puliti" e "naturali", le "indies" sono il più delle volte all'origine dei cambiamenti, costringendo i grandi couturier a rivedere i loro modelli per non diventare essi stessi obsoleti. Ogni casa di alta moda offre oggi gamme premium, ispirate alle gamme di prezzo e qualità delle case di nicchia. I profumieri che un tempo erano subappaltati alle grandi case (Firmenich, Givaudan, IFF, Mane) vengono talvolta ripresi per coerenza e prestigio. Tra questi Jean-Claude Ellena e poi Christine Nagel, i "nasi" di Hermès, Jacques e Olivier Polge di Chanel e François Demachy di Dior.

In pochi anni, un'industria profumiera autonoma, emancipata, in un certo senso, dai marchi di moda o da qualsiasi altra tutela, si è affermata più "chic e trendy" che mai! È come se il profumo avesse dovuto voltare le spalle alla moda per tornare veramente "alla moda"...

Fonte: Anne-Sophie Trébuchet-Breitwiller, IFM, Centro di sociologia dell'innovazione