Parma, alle origini del profumo italiano

Parma è la dolce vita. Cucina gourmet a base di parmigiano e prosciutto, architettura mozzafiato impreziosita da una vegetazione rigogliosa, Parma è una città dalle mille sfaccettature che non lascia indifferenti. Dal 2020, anno in cui Parma è stata nominata Capitale Europea della Cultura, vi si tiene la mostra "Parma, la città del profumo", che rende omaggio all'influenza italiana (e in particolare parmigiana) nel campo dei profumi. Un'occasione per ripercorrere la storia olfattiva di Parma e la sua influenza contemporanea sull'industria del profumo.

La leggendaria viola di Parma

Viola Odorata, la famosa violetta di Parma

Nel 1816, la moglie di Napoleone e duchessa di Parma, Maria Ludovica d'Austria, grande appassionata di fiori e in particolare di violette (come il suo predecessore, l'imperatrice Giuseppina), incoraggiò la coltivazione di violette a Parma (non la violetta selvatica, ma l'ancor più profumata Viola Odorata). Era una duchessa molto apprezzata dai parmigiani e riceveva regolarmente dai poveri mazzi di violette in suo onore, che ricompensava sistematicamente con laute mance. Incoraggiò persino i monaci certosini - e un po' chimici - del monastero dell'Annunziata a creare per lei un'eau de toilette chiamata "Violetta di Parma", che rimase gelosamente esclusiva della duchessa per molti anni. 

"Maria Luisa e la viola di Parma"

Il grande successo di questo profumatissimo fiore di violetta durante il Primo e il Secondo Impero è ampiamente documentato nelle collezioni del Museo Glauco Lombardi (a Parma), dove si trovano molte tracce dell'attaccamento di Maria Luisa d'Austria a questo piccolo fiore, sia negli arredi che nelle decorazioni. Le caratteristiche botaniche della famosa "Violetta di Parma", coltivata nel Ducato di Parma e Piacenza, si ritrovano ancora oggi nelle serre del Parco Ducale.  

Parma, la storia di un incontro inaspettato con il profumo

Se Maria Luigia contribuì notevolmente allo sviluppo di Parma come città del profumo, un altro grande uomo partecipò alla sua espansione. 

Alcuni anni dopo, anche Ludovico Borsari, grande profumiere italiano e fondatore della rinomata casa di profumi Borsari, partecipò all'influenza profumata di Parma. Nato a Parma l'8 settembre 1858, Lodovico Borsari era l'eccentrico figlio di un falegname e l'eccentrico figlio di 11 fratelli. Era un ragazzo curioso e intrepido che amava intraprendere progetti rischiosi. Sempre alla ricerca di nuove mode, nel 1870 avviò la sua produzione di profumi, diventando così l'artefice della tradizione profumiera che avrebbe dato alla città di Parma una fama mondiale.

Fin dai tempi di Maria Luigia, le aziende parmigiane, allora legate solo alla corte, si sono progressivamente sviluppate per adattarsi alla realtà cittadina. Così, quando Borsari lanciò la sua profumeria, ebbe a disposizione artigiani altamente qualificati (come il vetraio Bormioli) per produrre flaconi e scatole e per stamparli (con la tecnica serigrafica dell'epoca). Curiosamente, il nostro profumiere voleva far rivivere la produzione del profumo di violetta come ai tempi di Maria Luigia e andò a chiedere ai monaci dell'Annunziata la ricetta del profumo, fino ad allora tenuta segreta. Dopo molte insistenze, ottenne la formula dell'acqua di violetta, che contribuì notevolmente alla popolarità della sua azienda.

Famosa bottiglia iconica Violetta di Parma - Borsari nella sua scatola originale

Se visitate Parma, potete sempre fermarvi alla storica boutique Violetta di Parma Borsari, risalente al 1930. Oltre a conoscere la colorata vita di Ludovico Borsari, si possono vedere i prodotti realizzati dalla sua azienda nella prima metà del XX secolo e l'industria vetraria locale contemporanea rappresentata, tra gli altri, dall'azienda Bormioli.

Per quasi due secoli, Parma ha occupato un posto speciale nel mondo della profumeria, prima grazie all'influenza di Maria Luigia, poi grazie all'imprenditorialità di Borsari.

I legami nella produzione del profumo parmigiano

Se le case profumiere sono essenziali per lo sviluppo del mercato italiano dei profumi, hanno bisogno di tutte le confezioni che rendono il profumo attraente: tappo, vetro, cartone, stampa...

Così, grazie all'insediamento delle case profumiere di fondatori come Borsari, molte aziende sono nate in piccoli laboratori e si sono sviluppate fino a diventare alcuni dei principali riferimenti mondiali nel campo del packaging, della produzione di flaconi, tappi e della stampa di etichette per profumi.

Tipicamente, l'azienda vetraria Bormioli, fondata nel 1300 (prima in Francia, poi a Genova), è una di quelle imprese che ha partecipato alla costituzione di una solida filiera del profumo a Parma, specializzandosi negli anni Cinquanta e Sessanta nella produzione di flaconi per profumi, vista la forte richiesta del mercato. In particolare, nel corso del XX secolo, Bormioli ha visto l'insediamento di un numero sempre maggiore di aziende del tipo "casa del profumo" (OPSO, Trionfale, Ducale, Adam, Morris, Italart) ma anche di aziende specializzate nella stampa, nella lavorazione della carta e dei materiali da imballaggio.

Visual ufficiale della vetreria Bormioli che presenta la sua produzione di flaconi di profumo

Due secoli di professionalità e spirito imprenditoriale hanno fatto della città di Parma un importante centro internazionale di produzione di profumi, grazie alla presenza di aziende specializzate nella creazione di essenze e nella realizzazione di tutte le componenti del prodotto. La filiera completa legata al mondo del profumo rende ancora oggi Parma un caso unico in Italia.

Espansione e declino del mercato dei profumi in Italia

Questo tessuto industriale parmigiano si evolve nei decenni fino a raggiungere il suo apice negli anni Sessanta, per poi essere superato da un mondo in rapida globalizzazione. 

Il potenziale del mercato europeo del secondo dopoguerra è monumentale. Mentre gli europei tornano a consumare con fiducia, solo poche case, in particolare quelle francesi, si spartiscono la maggior parte di un mercato in piena espansione. La classe media era più numerosa rispetto all'inizio del XX secolo e questo ha alimentato l'interesse popolare per la ricerca dell'eleganza e degli accessori ad essa associati, compresi i profumi per uomo e donna. Il pubblico dell'epoca era inoltre sempre più interessato ai prodotti d'importazione: i calzolai "made in Parma" si stavano facendo un nome (Barrett e Alexander in particolare si stavano imponendo sul mercato europeo). Tuttavia, per quanto riguarda i profumi, i prodotti indiscussi dell'epoca erano ancora i "profumi" e le "acque di colonia" con i nomi francesi di Napoleone, Adamo, Jacques Horace.

Parma non ha detto la sua ultima parola. Con l'aiuto del genio creativo di Erberto Carboni, la Violetta di Parma sta tornando in auge, insieme ad altre specialità locali. La pubblicità di Carboni è originale e pionieristica e adatta il suo stile grafico alla diversità dei suoi clienti.

Vari banner pubblicitari realizzati da Erberto Carboni

Pochi anni dopo, il miracolo economico degli anni Sessanta lascia gradualmente il posto a un crescente culto dei prodotti "di design". La tradizionale conduzione familiare dell'industria profumiera parmense si rivela inadeguata alla nuova domanda e alle esigenze di un mercato globalizzato e concentrato sul regno di poche e dominanti multinazionali. Alcuni tentativi di invertire la tendenza - come Florbath negli anni '70/'80, che mirava a unificare le principali aziende parmensi in un unico marchio per competere sul mercato globale - si rivelarono fallimentari. 

Oggi, tuttavia, alcuni marchi originali di Parmigiano Reggiano stanno tornando sulla scena internazionale e stanno rimescolando le carte in tavola in un mercato fortemente dominato dai marchi di alta moda, alcuni dei quali italiani.

Acqua di Parma, e il suo ruolo nel profumo di Parma

Acqua di Parma è un caso esemplare di rinascita di alcuni marchi italiani.

La casa profumiera Acqua di Parma nasce nel 1916 nella città di Parma con Colonia, il suo primo profumo che rimarrà emblematico della casa e la cui fragranza leggera e rinfrescante contrasta con la maggior parte dei profumi dell'epoca. Dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, la maison incarna l'epoca d'oro di Parma nel mondo dei profumi, anche se il marchio viene distribuito principalmente attraverso le sartorie - molte star di Cinecittà amavano il marchio.

Immagine ufficiale del flacone Colonia di Acqua di Parma

Nel corso degli anni, Acqua di Parma si è diversificata, sempre con prodotti realizzati interamente in Italia, offrendo questa volta profumeria femminile, fragranze per la casa che evocano i profumi del Mediterraneo, accessori di pelletteria di lusso fatti a mano, oltre a biancheria da bagno e candele.

L'azienda è stata acquisita nel 1993 da Luca di Montezemolo (all'epoca presidente della Ferrari), Diego della Valle (presidente e amministratore delegato di Tod's) e Paolo Borgomanero (azionista di maggioranza del gruppo di lingerie La Perla), con una forte crescita per il marchio, compresa l'apertura di una boutique in Via del Gesù, centro del lusso di Milano. Nel 2003, il trio di imprenditori ha venduto Acqua di Parma a Bernard Arnault, presidente di LVMH, che era noto per essere molto affezionato all'iconica colonia della casa.

Oggi il marchio italiano occupa un posto speciale nel cuore degli appassionati di profumi di tutto il mondo. Laura Burdese, attuale CEO del marchio, ne parla con affetto:

Quello che voglio sempre mantenere di Acqua di Parma è il suo lato "non commerciale". Acqua di Parma è nata dalla volontà di un aristocratico, durante i suoi viaggi a New York, Londra e Parigi; ve lo immaginate, più di 100 anni fa, durante quei viaggi che a volte duravano mesi? Creava la sua colonia per gli amici e la famiglia, per portare con sé un po' di Italia", dice. "Creiamo fragranze che non ingombrano,

, aggiunge con orgoglio.

"Parma, la città del profumo", e le sue ambizioni 

Per onorare la memoria di 200 anni di sapienza profumiera, la città di Parma si profuma di cultura con la mostra "Parma, la città del profumo" che si terrà nel 2020 e nel 2021.

Striscione ufficiale della mostra "Parma, la città del profumo

In occasione della mostra è stata allestita una panoramica completa della storia del profumo a Parma, con conferenze sul tema, spiegazioni del processo di realizzazione di un profumo e testimonianze di aziende italiane e parmigiane.

L'anniversario dei 200 anni di storia del profumo di Parma è anche il motivo di un profumo, creato appositamente per l'occasione: una fragranza che vuole raccontare i due secoli di note olfattive che hanno attraversato la storia della città di Parma. Questo progetto sarà disponibile in edizione limitata di 1.000 pezzi e sosterrà il progetto culturale "Parma, la città del profumo".

Flacone "Parma, la città del profumo

È un'acqua di colonia con note agrumate mescolate a una costruzione tipica della regione a base di violetta, accompagnata da note di fondo legnose.