Gli attori dell'industria del profumo

Quando si immagina la creazione di un profumo da parte di un marchio, come ad esempio Haute Couture, si potrebbe pensare a un team di profumieri interni che testano numerose combinazioni di profumi a stretto contatto con gli stilisti prima di arrivare a un test finale. La realtà è leggermente diversa.

Il mondo delle licenze

Nel canale selettivo (Sephora, Marionnaud, Nocibé, ecc.), la maggior parte dei marchi utilizza le cosiddette "licenze". La casa madre (ad esempio Prada o Valentino), che è proprietaria del marchio e in genere gestisce un'attività di Haute Couture, autorizza una società terza a utilizzare il suo marchio e a orchestrare lo sviluppo e la commercializzazione delle sue fragranze. Di tanto in tanto, la casa madre convalida le scelte artistiche (coerenza con lo stile del marchio, ecc.), ma la sua influenza finisce qui. La società che gestisce la licenza versa parte dei profitti alla casa madre alla fine dell'anno.

Alcune di queste società sono ben note al grande pubblico, altre meno. Ad esempio :

• Puig : Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean-Paul Gaultier, Comme des Garçons, etc.
• Coty : Hugo Boss, Gucci, Calvin Klein, Burberry, Tiffany & Co. Marc Jacobs, etc.
• L’Oréal : Yves Saint Laurent, Prada, Valentino, Giorgio Armani, etc.
• Interparfums : Abercrombie & Fitch, Guess, Montblanc, Paul Smith, Jimmy Choo, etc.
• Shiseido : Narciso Rodriguez, Dolce & Gabbana, Issey Miyake, etc.

Un esempio: Yves Saint Laurent Beauté. Da una decina d'anni, sotto l'egida di L'Oréal dopo l'acquisto da parte di Kering (ex-PPR), Yves Saint Laurent utilizza ancora il nome Yves Saint Laurent e il monogramma YSL. Nel frattempo, la casa di Haute Couture che è ancora di proprietà di Kering ha cambiato il suo nome - Saint Laurent - e il suo stile visivo, abbandonando il famoso monogramma. Buona fortuna nel cercare di dare un senso a tutto questo.

Alcuni marchi, come Chanel, Dior, Guerlain, Hermès e Cartier, hanno ancora tutte le loro attività gestite dalla stessa azienda e hanno persino un proprio profumiere, cosa che non avviene per gli altri.

Case di composizione

Un nuovo anello della nostra catena è rappresentato dalle case di composizione. Giganti industriali che generano diversi miliardi di fatturato all'anno, questo manipolo di aziende è poco noto al grande pubblico, eppure crea quasi tutti i profumi (noti in commercio come "fragranze fini"), oltre a detersivi, aromi (per l'industria alimentare), ecc. In breve, tutti i prodotti manifatturieri con un sapore o un odore.

I 3 maggiori operatori sono :

• Givaudan, con sede in Svizzera
• Firmenich, anch'essa con sede in Svizzera
• IFF (International Fragrances & Flavors), con sede a New York

Queste aziende ospitano alcuni dei più grandi profumieri del mondo e sono responsabili della maggior parte delle composizioni moderne, sia nella profumeria selettiva che in quella di nicchia (sono gli stessi nasi!).

Quando un marchio di profumi (con o senza licenza) vuole creare una nuova fragranza, contatta una casa profumiera con il cosiddetto "marketing brief", una descrizione delle proprietà e delle caratteristiche che il marchio vuole che la fragranza abbia. In pratica, questa descrizione è spesso aperta all'interpretazione: "Stiamo cercando una fragranza per una donna di età compresa tra i 25 e i 35 anni, moderna, urbana, ecc. Le case di profumi vengono quindi messe in competizione tra loro e i loro team di profumieri collaborano per presentare proposte che ritengono rispondenti al brief del marchio. Infine, il marchio sceglie una fragranza e inizia la produzione.

Produttori di vetro e altri operatori del settore dell'imballaggio

Nel marketing dei profumi si dice spesso che il successo di un profumo non è assicurato solo dal suo odore, ma dalla qualità del suo "marketing mix". Questo concetto, adattato al mondo dei profumi, è composto dall'universo del profumo - compresa la sua possibile musa - dal suo prezzo, dal liquido stesso e infine dal flacone. L'importanza del flacone è fondamentale: è ciò che cattura l'attenzione nel negozio, è ciò che rende l'esperienza piacevole - o meno. In breve, è impossibile chiudere questo dossier senza parlare del suo sviluppo. Proprio come il succo creato dalle Case di Composizione, alcune aziende sono responsabili della creazione della bottiglia. In origine, un designer, anch'esso "incaricato" dal marchio (o diversi messi in competizione). Anche in questo caso, il brief può essere più o meno prescrittivo: se prendiamo il brief per Idôle di Lancôme, è stata richiesta la forma di uno smartphone per entrare in risonanza con il pubblico di riferimento, giovane e connesso. Una volta progettato, il flacone viene prodotto da un vetraio come Verescence o Groupe Pochet, mentre la pompa deve essere scelta tra i leader del settore, in questo caso Aptar e Albea.

Ora sapete tutto, compreso il fatto che dietro a un profumo ci sono molti attori, non un solo marchio di alta moda.