Die Führungsrollen der Parfümindustrie

Wenn man sich vorstellt, wie ein Parfum von einer Marke, z. B. der Haute Couture, geschaffen wird, kann man sich ein Team von Parfümeuren des Hauses vorstellen, die in der Nähe der Modeschöpfer zahlreiche Duftkombinationen testen, bevor sie zu einem endgültigen Versuch gelangen. Die Realität sieht etwas anders aus.

Die Universum der Lizenzen

In den selektiven Vertriebskanälen (Sephora, Marionnaud, Nocibé usw.) nutzen die meisten Marken sogenannte "Lizenzen". Das Mutterhaus (z. B. Prada oder Valentino), das die Marke besitzt und typischerweise ein Haute-Couture-Geschäftstätigkeit betreibt, gestattet einem Drittunternehmen, seine Marke zu nutzen und die Entwicklung und Vermarktung seiner Parfums zu inszenieren. Das Mutterunternehmen bestätigt von Zeit zu Zeit die künstlerischen Entscheidungen (Übereinstimmung mit dem Stil der Marke usw.), aber seine Einflussnahme endet hier. Das Unternehmen, das die Lizenz verwaltet, zahlt am Ende des Jahres einen Teil der Gewinne an die Muttergesellschaft.

Diese Unternehmen, einige sind der breiten Öffentlichkeit sehr bekannt, andere weniger. Als Beispiele seien genannt:

• Puig: Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean-Paul Gaultier, Comme des Garçons usw.
• Coty: Hugo Boss, Gucci, Calvin Klein, Burberry, Tiffany & Co. Marc Jacobs, usw.
• L'Oréal: Yves Saint Laurent, Prada, Valentino, Giorgio Armani usw.
• Interparfums: Abercrombie & Fitch, Guess, Montblanc, Paul Smith, Jimmy Choo usw.
• Shiseido: Narciso Rodriguez, Dolce & Gabbana, Issey Miyake, usw.
  

Fallbeispiel: Yves Saint Laurent Beauté. Seit etwa zehn Jahren unter dem Einfluss von L'Oréal, nachdem es von Kering (ehemals PPR) gekauft wurde, verwendet es noch immer den Namen Yves Saint Laurent sowie das Monogramm YSL. In der Zwischenzeit hat das Haute-Couture-Haus, das sich noch immer im Besitz von Kering befindet, seinen Namen geändert - nun heißt es Saint Laurent - und seinen visuellen Stil aufgegeben, indem es das berühmte Monogramm nicht mehr verwendet. Um das zu verstehen, brauchen Sie viel Glück.

Einige Marken - Chanel, Dior, Guerlain, Hermès und Cartier - werden noch immer alle Aktivitäten von ein und demselben Unternehmen geleitet und haben sogar ihren eigenen Parfümeur, was bei anderen nicht der Fall ist.

Die Kompositionshäuser

Ein neues Glied in unserer Kette sind die Kompositionshäuser. Diese wenigen, der breiten Öffentlichkeit kaum bekannten Unternehmen sind Industriegiganten, die jedes Jahr mehrere Milliarden Dollar umsetzen, obwohl sie fast alle Parfüms (in der Branche "fine fragrances" genannt), aber auch Waschmittel, Aromen (für die Lebensmittelindustrie) usw. herstellen. Einfach ausgedrückt: alle Produkte, die einen Geschmack oder Geruch haben.

Die drei größten Unternehmen sind :

• Givaudan, ein Unternehmen mit Sitz in der Schweiz
• Firmenich, ebenfalls mit Sitz in der Schweiz
• IFF (International Fragrances & Flavors), mit Sitz in New York.
  

Diese Unternehmen haben die größten Parfümeure der Welt in ihren Reihen und sind für die meisten modernen Kompositionen, sei es in der selektiven Parfümerie oder in der Nischenparfümerie (es sind die gleichen Nasen!).

Wenn eine Parfümmarke (über eine Lizenz oder nicht) ein neues Parfüm kreieren möchte, kontaktiert sie ein Kompositionshaus mit einem sogenannten "Marketingbrief", einer Beschreibung der Eigenschaften und Merkmale, die die Marke in dem Parfüm wiederfinden möchte. In der Praxis wird es sich oft um eine interpretationsbedürftige Beschreibung handeln: "Wir suchen ein Parfum für eine Frau zwischen 25 und 35 Jahren, modern, Städterin usw.". Die Kompositionshäuser werden eventuell gegeneinander ausgespielt und lassen dann ihre Parfümeurenteams arbeiten, um Vorschläge zu formulieren, die ihrer Meinung nach dem Briefing der Marke entsprechen. Die Marke entscheidet sich schließlich für ein Parfum und beginnt mit der Produktion.

Glashersteller und andere Beteiligte an der Verpackung.

Im Parfümmarketing hört man häufig, dass der Erfolg eines Parfüms nicht allein durch seinen Duft, sondern durch die Qualität seines "Marketing-Mix" gewährleistet wird. Dieses Konzept, das auf die Welt der Parfums zugeschnitten ist, besteht aus der Welt des Parfums - einschließlich der möglichen Werbeträger -, seinem Preis, der eigentlichen Flüssigkeit und schließlich dem Flakon. Letzterer ist von entscheidender Bedeutung, denn er ist der Blickfang im Geschäft, der die Geste angenehm macht - oder auch nicht. Kurzum, es ist unmöglich, dieses Thema abzuschließen, ohne seine Herstellung zu erwähnen. Genau wie der von den Kompositionshäusern kreierte Duft sind auch bestimmte Unternehmen für die Gestaltung des Flakons verantwortlich. Ursprünglich war es ein Designer, der ebenfalls von der Marke "gebrieft" wurde (oder mehrere, die gegeneinander antraten). Auch hier kann das Briefing mehr oder weniger direktiv sein - wenn man das Briefing für Idôle von Lancôme nimmt, wäre eine Smartphone-Form verlangt worden, um mit der Zielgruppe - jung und vernetzt - in Resonanz zu treten. Sobald der Flakon entworfen ist, wird er von einem Glashersteller wie Verescence oder Groupe Pochet hergestellt, und eine Pumpe muss unter den Branchenführern - in diesem Fall Aptar und Albea - ausgewählt werden.

Jetzt wissen Sie alles, auch, dass hinter einem Parfüm viele verschiedene Akteure stehen und nicht nur eine Haute-Couture-Marke.