À la conquête de la Terre

La puissance de la nature mise en flacon, l’harmonie entre l’Homme et la Terre, la collision entre l’agrume et la rugosité du bois. Il y a un peu plus de 15 ans, Jean-Claude Ellena créait avec cette eau de toilette l’unanimité au sein de la clientèle masculine. Figure d’autorité, Terre d’Hermès rayonne par son élégance et son charisme discret dans les collections de parfums de la maison du sellier. Panorama à 360° d’un chef-d'œuvre tellurique. 

Origine du parfum Terre d’Hermès

La maison Hermès était restée discrète sur sa gamme parfums homme depuis 1998. En effet, la sortie cette année-là de Rocabar par Gilles Romay – que Jean Claude Ellena qualifiait de « parfum pour nomade attiré par les grands espaces » – assiéra sa place de fragrance représentative de l’Homme d’Hermès pendant huit années. 

Il faudra attendre un peu moins de dix ans pour que la maison Hermès décide de sortir en 2006 une nouvelle image de l’Homme Hermès. Depuis sa sortie, Terre d’Hermès se positionne en tête des ventes de parfum masculin : il est le deuxième jus le plus vendu dans les années 2010 en France selon le cabinet NPD. Un tel succès commercial repose sur un lancement maîtrisé et sur un parfum composé avec la plus grande des finesses.

La finesse, c’est son univers. Jean-Claude Ellena, parfumeur officiel de la maison Hermès depuis 2004, joue alors sur la notion de “Terre” pour créer ce boisé vertical. Il raconte sa création avec un imaginaire très poussé : « Je suis aquarelliste. Ma femme, Susannah, rencontrée à 17 ans, est irlandaise… Je me suis souvenu d’un paysage de lande irlandaise avec juste un piquet dans la terre, planté par l’homme. Le piquet symbolise la présence humaine. Je suis parti de cette idée d’homme debout sur la terre. J’ai cherché une odeur de bois verticale».

Qu’est ce que sent Terre d’Hermès ? 

Notes de Tête : Orange, Poivre et Pamplemousse

Note de coeur : Pélargonium

Notes de fond : Vétiver, Cèdre, Patchouli et Benzoïne

Cèdre, donc. Les voilà ces notes de bois verticales. Ellena ne s’arrête pas dans sa description : « Le santal est trop langoureux, trop horizontal. J’ai choisi le cèdre, très nerveux, complété par une odeur de silex. Pour un masculin, il fallait une fraîcheur, j’ai ajouté l’idée de pamplemousse. »

Cocktail détonnant qui allie fraîcheur et nervosité pour notre plus grand plaisir. 

Avec un sillage modéré mais une bonne longévité, Terre d’Hermès est un parfum caméléon, qui se portera aussi bien au bureau qu’en soirée et tout au long de l’année. Son élégance discrète – mais reconnaissable – en fait un parfum facile à porter. 

À quoi ressemble Terre d’Hermès ? 

Bannière publicitaire présentant le flacon Terre d'Hermès

Flacon géométrique, jus ambré, bouchon ergonomique, la discrétion sobre du contenant vous laisse deviner un parfum raffiné, loin des fragrances tapageuses du début du siècle. Le design joue sur les tons orangés et bruns, symbolisant aussi bien la couleur de la terre et des agrumes qu'un clin d'œil au fameux Orange d’Hermès, couleur iconique si reconnaissable de la maison. Le dessous du flacon forme un H dans le verre, constituant la seule marque de fabrique véritablement reconnaissable de la maison Hermès. 

De l’égérie à la publicité

Un rayon de soleil traverse les falaises brûlantes de l’Arizona, un cheval au galop tabasse le sol de ses sabots et soudain, l’homme Hermès apparaît. Calme et mystérieux, il se fond dans le paysage, apprécie son environnement, se sent vivre. Tout à coup, la nature lui offre une étendue d’eau reflétant le ciel et la terre, nouvel élément dans lequel il se jette, brisant le miroir dans un mélange de poussière terreuse et d’obscurité, avant de remonter vers le soleil et de s’enfuir au loin : il est temps pour lui de perpétuer ses pérégrinations vers une autre terre inconnue. 

En réalisant, Laurence Dunmore a réussi à capter à la perfection l’esprit de Terre d’Hermès en faisant ressentir l’osmose entre le sauvage, la nature, les humains, et les grands espaces grâce à une caméra au mouvement lent mais rythmé, des ralentis bien placés, et une symétrie adaptée. 

Extrait de la publicité Terre d’Hermès, 2016 – L’homme Hermès, vertical sur la terre.

La maison Hermès, pourtant si peu habituée aux égéries, sélectionnera tout de même à trois reprises l’acteur français Clément Sibony pour figurer dans la campagne publicitaire de Terre d’Hermès. Acteur non seulement de cinéma, mais aussi de théâtre, de clips musicaux et donc de spots publicitaires, Clément Sibony incarne un homme Hermès ténébreux, plein de charisme et de mystère. À 14 ans, il se retrouve dans un téléfilm intitulé Des cornichons au chocolat, ce qui nourrira l’envie du garçon de s’inscrire à l’Atelier international de théâtre. Par la suite, il adoptera des choix de carrière diversifiés, allant du petit au grand écran, servant des rôles de grand charmeur ou encore de second couteau.  

A qui s’adresse Terre d’Hermès ? 

Au regard de la campagne publicitaire vue précédemment, on pourrait se dire que Terre se concentre plutôt sur une clientèle jeune. Pourtant, une bonne partie des ventes réalisées se font sur la tranche d’âge des 45-50 ans : le style n’a pas d’âge. 

Notons d’ailleurs que certaines femmes portent aussi Terre d’Hermès avec panache. Bien que la cible de base ne soit pas féminine, ‘genrer’ le parfum devient de plus en plus obsolète, et les jeunes femmes tendent à porter elles aussi Terre d'Hermès avec assurance. 

De Terre d’Hermès à H24

Terre d’Hermès était le parfum masculin que tout le monde espérait. Après six ans d’attente dans le souvenir du précédent jus Rocabar, Terre d’Hermès était la réponse, l’évidence, la suite logique de la gamme de parfumerie masculine de la maison.

Le sellier semble reproduire le même schéma. Après 15 ans d’attente et presque autant de déclinaisons de sa Terre fétiche, un nouveau parfum pour homme vient d’arriver sur la scène olfactive, le 24 février dernier. À son origine, Christine Nagel, nouveau “nez” de la maison. Son profil est résolument vert et son nom énigmatique, H24, en référence à l’animosité de l’homme moderne, pressé, maître de son temps. Le H est par ailleurs une oeillade appuyée au “H” de Hermès, et au chiffre “24” du 24 Faubourg, adresse de la toute première boutique du sellier. 

« [L’homme contemporain] reste en contact avec ses origines et construit sa vie sur des bases solides. C'est un style qui défie le temps : de son temps mais intemporel », nous partage Christine. À vous de décider si H24 pourra braver l’épreuve du temps aussi bien que Terre et combler comme son prédécesseur, l’attente d’une prochaine décennie sans nouvel Homme d’Hermès.